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【BLOG】ブランドと広告セミナーレポート|「愛する」「尊敬する」という2つの感情が私たちの脳にビルトインされている

先日、社内向けに開催したセミナーの話をお伝えいたします!

先ずは講師でお招きした原野様のプロフィールから。

 

原野 守弘(はらの もりひろ)
株式会社 もり  代表 / クリエイティブディレクター

経営戦略や事業戦略の立案から、製品開発、プロダクトデザイン、メディア企画、広告のクリエイティブディレクションまで、広範囲な分野で一流の実績を持っている。電通、ドリル、PARTYを経て、2012年11月、株式会社もりを設立、代表に就任。
「OK Go: I Won't Let You Down」「NTT Docomo: 森の木琴」「Honda. Great Journey.」「Polaリクルートフォーラム」「日本は、義理チョコをやめよう。Godiva」などを手がける。TED: Ads Worth Spreading、MTV Video Music Awards、D&AD Yellow Pencil、カンヌ国際広告祭 金賞、One Show 金賞、Spikes Asia グランプリ、AdFest グランプリ、ACC グランプリ、TCC 金賞、ADC 金賞、広告電通賞 最優秀賞、グッドデザイン賞 金賞、Penクリエイターアワード2017など、内外で受賞多数。
D&AD会員、NY ADC会員。2017年 One Show Cross Platform部門 審査員、2016年/2014年Andy Awards 審査員、2013年 D&AD 審査委員長、カンヌ国際広告祭 Innovation部門 審査員、2012年 カンヌ国際広告祭 T&I部門 審査員、Spikes Asia審査委員長、グッドデザイン賞 審査員。大阪芸術大学 客員教授。英国・Campaign誌の「The World's LeadingIndependent Agencies 2014」にも選出された。

 
 
 

「クリエイティブディレクターとは?」

広告会社の中で広告の制作をやっている部署を「クリエイティブ」といいます。そのクリエイティブ部門のディレクター(監督)がクリエイティブディレクターです。

映像を作るときは撮影監督、美術監督などたくさん監督がいてそれぞれのテイストがバラバラになってしまうので、その「監督の監督」をすることが仕事です。

また、何を作るかという企画もします。アイデアというのは無限にあるが、クライアントも視聴者もいいなと思う「正解に近いアイデア」は限られている。スタッフが全方位でアイデアを考えると無駄が多く非効率的なので、クリエイティブディレクターが“このあたりに正解があるからこのあたりで考えよう”と「考える範囲を絞る」ことで効率化します。これも重要な仕事。

 

「クリエイテイブ原理主義」

映画「2001年宇宙の旅」の冒頭のシーン。

映画界では、“放り投げた骨(道具)が、宇宙船になる”という人類の進化を数秒で描いた映画的表現の真骨頂の例としてよく取り上げられるが、私がクリエイティブ原理主義的にこれを見て、まず気になるのは私たちの祖先(猿たち)がグループを作っていること。
そしてもうひとつは、グループとグループの全体で戦っているわけではなく、リーダーの戦いで決着がついている、ということ。つまり、「集団とリーダー」に注目しています。

負けたグループはおそらく餓死して死んでいるため、私たちの祖先は勝ったグループの猿たち。ここに描かれた優れたリーダーを持った集団の子孫が私たちだということです。したがって、今生きている人類全員がこの「優れたリーダーを持った集団」の子孫であり、その共通の特徴を受け継いでいる。その特徴が、「愛」と「尊敬」という感情に反応してしまう、という性質です。

 

「愛と尊敬」

まず「愛」。人間の好みは、食べ物、音楽、異性のタイプなど人それぞれですが、同じものが好き、同じものに共感するというまとまりで集団を作る。つまり、集団を作る原理とは「愛情」です。
「愛」という感情をベースに、集団を作れたからこそ、ジャングルで最弱の人間は生き延びることができた。その子孫が私たちです。

ただし、集団ができても、リーダーが優秀でないと、集団同士の抗争に生き残れない。
生き延びたグループには優れたリーダーを選ぶメカニズムがあったと考えられますが、それが「尊敬」という感情です。格好いい!・凄い!・頭いい!と思ったとき、人間には、リスペクトという感情が生まれます。これによって、リーダーを正しく選び出すことができるわけです。

 

「愛する」、「尊敬する」という2つの感情は、私たちの脳にビルトインされている。だからシンプルに言うと、「人間は愛と尊敬を抱くと付いていってしまう」生き物なんです。そういうふうにプログラムされている。

 

このプログラムを利用しているのが、広告やエンターテイメント産業。例えば、ビートルズやAppleは、それが好きな人たちが集団をつくっていて、そのリーダーであるビートルズやAppleは莫大なお金を稼いでいる。無意識のうちに、「愛」「尊敬」の感情をうまく利用しているのです。

この原理は悪用することもできる。第二次世界大戦ではナチスがこれを駆使して、民主的な選挙の結果、ヒトラーという独裁者(リーダー)を選び出し、蛮行を繰り返しました。「愛と尊敬」はそれほどに強力で、人間を支配しているのです。

 

 

「LOVEMARKS(ケヴィン・ロバーツ)」

この図は、ケヴィン・ロバーツ(Kein Roberts)というSaatchi & Saatchiというイギリスの広告代理店の人が考えたLOVEMARKSです。

横軸に「愛」、縦軸に「尊敬」をとり、ブランドを4つの象限に分けています。

 

第一象限は「LOVEMARKS」と呼ばれていて、すべてのブランドの目標です。尊敬されていて、愛されている。AppleやNikeなどごく一部のブランドがここに属しています。

第二象限は「BRANDS」。一般的なブランドは、ほぼここに入ります。尊敬はされているが、愛されてはいない。

第三象限は「PRODUCTS」。つまりただの製品、商品。愛されてもいないし、尊敬もされていない。水道水などのコモディティなどがここに入ります。

第四象限は「FADS」はいわゆる流行り物。たまごっちや一発屋の芸人みたいに、みんな大好きだけど、尊敬はされていないものが当てはまります。

 

広告クリエイターの仕事は第二象限にいる会社を、第一象限に持って行くこと。つまりクライアントの会社を「愛される」ようにすることです。

愛されることには無限のメリットがあります。本当に愛されるともはや販促はそれほど必要でなくなる。Appleを好きな人は広告を出さなくても発売日に並んだり、値段が高くても商品を買います。

「ゴールデンサークル(サイモン・シネック)」

もう一つ、サイモン・シネック(Simon Sinek)のゴールデンサークルという理論があります。

サイモン・シネックは、コミュニケーションにおいて重要なのは「WHY」、つまり信条や信念について語ることだといい、それは、「HOW」や「WHAT」よりもはるかに重要であるが、世間の多くの企業はこれに気づいていないといいます。Appleのように一部の優れた「LOVEMARKS」は、この秘密を知っていて、広告をつくるときは、まず信条や信念について語るようにしています。

彼の話で重要なのでは、これは心理学ではなく、生物学に基づいているという点です。人間の脳の構造が、「WHAT」ではなく、「WHY」に反応するようにできているというのです。

これは、LOVEMARKSの話とともに、私のクリエイティブ原理主義、つまり「愛と尊敬」理論を裏付けています。

                               (C) Simon Sinek

「表現づくり」

何か企画をするとき、“まったく新しいもの”、というのは滅多に作ることはできないんです。ピカソは「普通の芸術家はパクるが、優れた芸術家は盗む」と言いました。盗むとは、表面を真似るのではなく、そのよさ、「愛と尊敬」を自分なりに消化して血肉化するとうことです。

 

そのままパクるのではなく、自らが「愛と尊敬」を感じたものに、自分なりの新しい要素をつけ加えて、歴史の中にもう一回“お返しする”、という気持ちで創るといいものができます。それを後世の人がそれに「愛と尊敬」を感じ、何かを付加して歴史をアップデートする。この積み重ねが、人類の創造の歴史なのです。

 

パクるというのは、過去の歴史に何もお返しせずにただ消費すること。これは、泥棒です。

アイデアとは、基本的には2つの概念の組み合わせです。しかし、なにとなにを組み合わせると、「よいアイデア」が生まれるのか。

 

私の経験では、「自分の人生で一番強い思い出」と「今週一番すごいなと思ったこと」、この2つの組み合わせが、よいアイデアを導きます。

何かをつくるときにすぐ色々リサーチしたり、アンケート取ったりする人がいるんですけど、それは遠回りなことが多い。まず、自分の人生の中でもっとも強い体験を振り返り、それがその他の人にも共感されうるものか検証してみるのがいいでしょう。自分が感動したものは、多くの人も感動するものです。

そこに「今週一番すごいなと思ったこと」を重ね合わせてみる。自分が加えた新しいアイデアが人類の創造の歴史に「なにかお返しできているか」という視点で検証してみる。こうすることで、人々に「愛と尊敬」を持って共感される、強い表現が生まれます。自分の「愛と尊敬」の対象の共感可能性を信じて、それになにか「お返し」をするつもりで新しい要素を加えること。これがクリエイティブのアイデアを考え出す、一番の近道だと思います。

 
 
 

セミナーを終えて、弊社の社員に当日の感想を聞いてみました。

今まで見聞きした経験+ここ1週間の経験で普遍的なものを新しいアイデアにする方法は感銘を受けつつ、やっぱり日々の情報収拾や経験づくりがモノをいうのだなと納得。
KPIやロジック無くして提案は通らないと思っていたが、愛と尊敬が込められた提案を出せば、そんな話にならないとアドバイスいただけたことは、目から鱗だった。

アイデアとは「人生で一番の強い思い出+最近一番ビックリしたものの組み合わせ」自分に当てはめたとき、“最近一番びっくりしたもの”への発見や取り組みが甘いと気付かされました。
動画制作に関わっている以上、常に新しい驚きがあって然るべきだと思います。新しいアイデアを求める今、改めて「びっくり」に貪欲になっていかなければならないと感じました。

「愛と尊敬」という、ヒトが本来プログラミングされているというところを前提として、アイデアを生み出すという点に、とても納得感を覚えました。
アイデアに普遍的なものを組み合わせるということも含めて、ヒトの心を動かすのは、とてもシンプルであり、そのシンプルさを深く考えることにあると感じさせていただきました。

「人は『何を』ではなく『なぜ』に動かされるのです」どういう思いでその商品(物・人)を作っているかを、「なぜ(WHY)」をまず伝えることがとても重要だと心から感じた。
「なぜこれをやっているのか」をスタートとして、制作だけでなく人生においても大切にしたいと感じた。

サイモン・シネックのゴールデンサークル理論は知っていたものの、原野さんの制作事例や拘りを交えてお話頂いたことで非常に腹落ちしました。
私はLive Shop!の制作チームを担っておりますが、このサービスを「何のため」に運営しているのか、日々立ち返り業務に当たり、それを表現していきたいと思います。

 


ここで学んだ事を、日頃のクリエイティブに活かしていきたいですね。
改めまして、お忙しい中、弊社のためにお越しいただきました原野さん、ありがとうございました。